说说订阅经济 (Subscription Business)

TL;DR: 最近几年体量大的互联网公司平台化趋势明显，初创公司/独立开发者要快速变现，”订阅” 这个商业模式是最直接有效的手段，这篇主要聊一聊我通过几年做Subscription产品对这个模式的认识。

什么是订阅模式?

如果沿用互联网Online/Offline 的概念，现在纯Online Business 变现(monetization)几个主要途径: 广告，一次性收费(one-time purchase) 或依据次数(usage based) 和订阅(subscription)。订阅这个模式和其他不一样的地方在于它会持续地产生现金流，订阅者和非订阅者会享受不同等级的产品服务，或甚至没有服务access。

举几个例子，Amazon Prime 和 Netflix 是最具代表性的 Subscription Business。你订了Amazon Prime你就有各种普通用户没有的进阶福利: 免运费两日送达, 无限Prime Video, 各种Amazon商品折扣等等。另一边，Netflix的订阅是一种获取服务的权利，不订阅就不能享受Netflix的服务。

抛开互联网行业，再举几个常见但是大家会忽略的例子，以前小时候国内订杂志书刊，硅谷现在流行买的雪票 (Epic Season Pass)，你的gym membership。 这些都可以算是一种”订阅经济” (Subscription Business)

如果要比较正式地给个定义可以这么说： “订阅模式是代表一种以持续现金流收入为手段 (常以月或年为周期) 来提供产品服务的一种模式。”

订阅模式的特点

优点:

  1. 提供持续性可预测现金流 这点的好处是非常大的，很多朋友会经常认为Subscription只是把产品服务摊开到一定时间来卖了，其他没有什么区别。从一个商业个体来说知道未来现金流可以极大地计划资本支出(capital expenditures)，换句话说能更好的分配资源投入未来生产。很多初创公司的失败暂且不论是不是有product market fit，很多甚至都没撑到产品迭代到PMF就挂掉了，很大部分其实是因为错误估计了未来现金流而过度支出。

  2. 提供更灵活的多层定价可能 在订阅模式里，很好用也是很常见的一种定价方式是多层(Multi-tier)收费。举个例子，Strava/Fitnesspal 这一类的fitness app，免费用户都是可以用到基础版本，付费用户可以用到更高级的产品feature。在付费用户里又可以分产品性能再区分收费比如鼎鼎大名的Tinder：Tinder Plus 和 Tinder Gold两个tier。

  3. 可以重塑用户行为 在传统一次性消费或按次数收费情况下，用户很多时候会有消费歧视(bias)。最经典的一个案例是QQ会员，之前有过一个分析，当年QQ秀的收入不断下降，而且用户大部分消费集中在头部道具上，这个是可以理解的，因为在一次性消费的时候，用户会更想买那些流行火爆的道具，同时忽略长尾道具(long tail)。这就有两个坏处：一是很多成本其实是被消耗在研发维护长尾道具，二是产品整体道具多样性流失，全都集中在头部道具，不能吸引新的购买。腾讯之后推出包月制会员之后，整个用户行为就被改变了，大家想买什么道具就买什么，然后由此整体产品多样性上升，产品价值上升。

  4. 用户粘性(lock-in) 这个我想大家身有体会，你买了一种gym membership就不太会再去另外一家gym再搞一个。持续性付费会大大减少你更换产品/服务的动力，当然这个是以相同的产品/服务质量为前提。

  5. 营销更有效 因为用户有订阅这层关系，很多Marketing reach可以更有效地得到用户注意力(user attention)。

难点:

  1. 并不是每个产品/服务都适合 有一些产品/服务有极高的边际成本(marginal cost)，以订阅模式来支撑增长反而会导致利润摊薄/亏损的风险。举个例子假设我是一个生产西瓜的厂商，每卖出一个西瓜我都是有边际成本(西瓜种植，运输，损耗)，提供这样的模式就不合理:”每月\$30, 西瓜随便吃。” 因为一旦平均每个用户消费西瓜的超过\$30，比如有的人可以一天吃好多西瓜，这就是个亏本生意。现实生活中Movie Pass (www.moviepass.com) 就是没想清楚这点导致财务问题。基于边际成本，有一些公司是采取混合收费制来应对：高于一定使用量需要额外收费，否则只收基本订阅费。(当然从这点上来说，Software Service是标准的趋近零边际成本产品，所以我们可以看到现在很多公司都在往订阅上走，下面会单独聊。)

  2. 需要持续的维护/更新服务质量 相较于传统一次性消费(比如以前大家买一款游戏，一个玩具)，订阅模式需为持续维护/更新服务质量而产生研发成本。一款游戏/玩具的研发成本会全部计入销售价格，面世之后不会再产生研发成本，最多对于物理产品(physical goods)有生产和运输成本。但是订阅模式不一样，这个模式需要持续性的研发投入，否则就会有大批退订的风险。比如，作为报刊订阅，你不持续保持高质量产出，只是为求更新数量(减少研发成本)，这个订阅经济就不长久。

为什么现在越来越多的公司采取这样的模式？

最近几年的一个很大变化是有很多初创公司变现(Monetization)的主要的尝试就是走订阅模式：Blue Apron, Medium 而且传统老牌公司也在做这样的转变：Adobe 宣布全面转向 “subscription offering”。 微软Office 也是大步前进 Subscription

关于具体公司层面分析，可以以后分开来详细写每个公司的情况，以及可以聊一下为什么要做这样的策略性改动，尤其Medium的尝试是非常有意思的。我们暂时还是从大环境看一下最近几年的变化，下图是SEI(subscription economy index) 对标 S&500 和US零售从2012年开始的indexed growth。 (出处是一个第三方研究机构Zuora出的report)。

SEI

subscription based的增长远超过SP500 Sales和US Retail Sales，有机构预测到2020年80%的 software 会基于subscription

我自己想到几点，供大家讨论

  1. 标准化工具类兴起 这个大家都应该是知道的，因为越来越多的创业者把实际生活的痛点抽象成标准化服务然后卖给B端或C端，这样的企业有一大批: 做recruiting的(Greenhouse), 做expense的(Concur)；fitness 相关的(Strava, Runkeeper)。这点Ben Thompson在这篇里提出了很有意思的观点来论证为什么Subscription适合这样工具类的App，我就不多说了, post link

  2. 数据隐私 前面说到另一个最主要变现的手段是广告，但是经过英国脱欧，美国大选等这样的fake news操纵民意的事件，现在Facebook不受信任 (心疼前司以及我的股票一秒)。所以最近一批初创公司天生对用户数据使用有顾虑，而且用户也不太相信小公司的数据使用行为，他们连FB和Google都不放心。在这样的氛围下，广告变现这个路子不好走。当然不好走的另外一点是Online Ads真是G和F的天下，得天独厚有大量用户数据，这是巨大的竞争壁垒。

  3. 泛娱乐/知识消费整体上升 整个社会在进步，在满足基本生活物质保障之后，我们已经经过几次大的技术产品浪潮: Utility(Google search), SNS(Facebook, Twitter) 以及O2O (Uber, Airbnb)，但是你会发现用户对为内容/服务付费这个事实的接受度是越来越高的，而且消费水平也在大量提高。尤其是内容消费(Content Consumption)，这点我之前回国感受体会特别大，电影，音乐，动漫及周边，知识圈，网络小说的消费水平很高。 这个是我的感觉，估计需要找一下数据来认证一下

从之前说过的几点上来看，内容行业是最时候适合订阅经济的，固定成本(内容研发) 加上在电子化时代趋于零的边际分销成本，所以你可以想到很多这样的产品: video/music streaming (netflix, hulu, iqiyi, spotify, tencent music, 腾讯视频)，还有之前国内很火的知识付费 (知识星球，知乎，华尔街见闻，各种会员…)

· Home ·
© 2020 Jun